Pressearbeit im Jahr 2020: zukunftsfähig oder überholt?

von Fabienne Zausig am 2. November 2020

Zeitschriftenregal in schwarz-weiß

Der Begriff „Pressearbeit“ wird häufig mit Öffentlichkeitsarbeit (PR) gleichgesetzt. Allerdings handelt es sich dabei nur um einen Teilbereich davon. Es wird Zeit, mit diesem Missverständnis aufzuräumen und einen genaueren Blick auf die Pressearbeit zu werfen. Wie funktioniert sie eigentlich und welche Bedeutung hat sie heutzutage noch in der Unternehmenskommunikation?

Definition: Was ist Pressearbeit?

Die Pressearbeit ist ein Instrument von Public Relations. Sie beschreibt die gezielte und nachhaltige Kommunikation von Unternehmen mit der Presse und den Medien. In den vergangenen Jahren hat sich die Pressearbeit im Zuge der Digitalisierung stark gewandelt. Plötzlich zählen nicht nur Print, Hörfunk und Fernsehen zu den Kommunikationskanälen sondern auch deren digitale Pendants. Darum wird der Begriff „Pressearbeit“ zunehmend durch „Medienarbeit“ ersetzt, um dem erweiterten Umfang gerecht zu werden.

Das Ziel ist, ein Unternehmen oder Produkt, eine Marke oder Person mit gezielt platzierten News in den Medien möglichst positiv zu präsentieren. Dies gelingt durch einen engen und langfristigen Kontakt zu Journalisten und Medienvertretern – immer in Kombination mit sympathischer Hartnäckigkeit.

Durch die Auswahl der richtigen Medien wird auf Dauer das Image gestärkt und die Markenbekanntheit innerhalb der Zielgruppe vergrößert. Je nachdem, welche Inhalte den B2B- und B2C-Medien angeboten werden, können sich Unternehmen als wahre Experten ihrer Branche positionieren. Die Voraussetzung hierfür ist eine starke Verknüpfung von Pressearbeit und Unternehmensstrategie. Immerhin müssen für die Kommunikation jährlich Schwerpunktthemen festgelegt und Zielgruppen priorisiert werden.

Kontinuität zahlt sich aus

Die Pressearbeit ist eine starke Maßnahme, wenn es um die reichweitenstarke Verbreitung von Informationen geht. Ein Vorteil der daraus entstehenden Publikationen: Sie werden (meist honorarfrei) in einem redaktionellen Umfeld präsentiert und sind für die Zielgruppe darum deutlich glaubwürdiger als klassische Werbung.

Pressearbeit ist mehr als Produktplatzierung! Mit umfangreichen Fachartikeln positionieren Sie sich als Experte.

Außerdem entstehen durch den kontinuierlichen Dialog wertvolle Beziehungen zu den wichtigsten Branchenmedien. Diese Verbindungen sind besonders in Krisenzeiten nicht zu unterschätzen.

Allerdings ist Medienarbeit kein „Schnellschuss“. Sie zeigt erst durch einen langfristigen Einsatz ihr wahres Potential. Bevor die Kommunikation starten kann, braucht es eine klare Strategie sowie definierte Ziele. Zudem haben besonders die Print-Magazine und TV-Produktionen lange Vorlaufzeiten.

Bausteine der Pressearbeit von RIEGG Markenkommunikation

Jede Pressearbeit ist individuell, eine Blaupause gibt es nicht. Jedes Unternehmen hat andere Ansprüche, Ziele und Zielgruppen. Durch unsere langjährige Erfahrung wissen wir ganz genau, wo wir ansetzen müssen: Auch wenn Sie glauben, nichts zu erzählen zu haben – wir finden die spannenden Geschichten Ihres Unternehmens, welche für die Medien von Bedeutung sind. Wir sind Meister darin, uns tief in komplexe Themen einzuarbeiten und sozusagen als externe Pressestelle zu agieren. Das nimmt Ihnen jede Menge Arbeit ab und befreit Sie von zeitraubenden Telefonaten mit Mediaberatern. Außerdem können Sie natürlich jederzeit auf die Expertise unserer Kommunikations-Profis zurückgreifen. Im Folgenden möchten wir Ihnen gerne einige ausgewählte Bausteine der Pressearbeit näher vorstellen.

Presseverteiler: VIP statt Gießkannenprinzip!

Das Herzstück einer jeden Pressearbeit ist ein sauber recherchierter Medienverteiler, damit Ihre Informationen auch wirklich in den Medien auftauchen, die Ihre Zielgruppe konsumiert. Darum setzen wir von RIEGG Markenkommunikation auf Klasse statt Masse: Wir kennen die richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen und geben Ihre News in die richtigen Hände. Aus unserer Erfahrung können wir sagen, dass es weit erfolgreicher ist, wenige handverlesene Medien sehr intensiv zu pflegen als viele eher oberflächlich. Wir empfehlen zudem, Haupt- und Nebenzielgruppen zu benennen, um zwischen primären und sekundären Medienlisten zu unterscheiden. So entstehen verschiedene Presseverteiler, die je nach Thema herangezogen werden können.

Priorisieren Sie die Medien, die Sie ansprechen möchten.

Themenpläne: Es kommt auf den richtigen Zeitpunkt an!

Medienarbeit sollte immer proaktiv sein. Das heißt, wir reagieren nicht nur auf Presse-Anfragen aus den Redaktionen, sondern gehen aktiv auf die journalistischen Ansprechpartner zu. Wie das geht? Indem wir die Themenpläne kennen und den Redaktionen genau zum richtigen Zeitpunkt Ihre Produkte bzw. Themen vorstellen. Davon profitiert nicht nur Ihr Unternehmen, weil Sie als Vorreiter Themen besetzen können, sondern auch die Journalisten fühlen sich optimal in der Recherche unterstützt.

Pressemitteilungen: Individualität schlägt Konserve!

Doch wie kommt nun eigentlich Ihre Meldung in die Presse? Das etablierte Medium, um Redaktionen zu informieren, ist nach wie vor die Pressemitteilung. Sie muss zielgruppengerecht getextet sein und maßgeschneiderte Botschaften enthalten: Die Frage nach dem „wie“ ist durchaus berechtigt. Denn es ist kein Kinderspiel, das Interesse der Redakteure zu wecken, ohne ihnen den Wind aus den Segeln zu nehmen. Ist der Pressetext zu marketinglastig, landen die Unterlagen allenfalls in der Anzeigenabteilung. Fehlt der Anreiz für die Journalisten, werden die Informationen direkt in den Papierkorb verschoben. Wichtig: Verfallen Sie nicht dem Irrglauben, dass Ihre Pressemitteilung eins zu eins veröffentlicht wird. Journalisten schreiben leidenschaftlich gerne und benötigen genügend Spielraum, um einen eigenen Text zu stricken!

Wer erfolgreich publiziert werden will, muss also beim Schreiben einer Pressemitteilung vom Empfänger ausgehend denken. Unser tägliches Geschäft ist es, die Informationen für die unterschiedlichen Medien individuell aufzubereiten. Dabei kommt uns zugute, dass wir dank unserer langjährigen Kontakte genau wissen, was die Redaktionen brauchen. Die Inhalte sind vielfältig: vom konkreten Anwenderbericht über Produktvorstellungen, Interviews und Fachartikel bis zu Hintergrundberichten.

Pressefotos: Ohne geht es nicht!

Es spricht sich leicht: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“… doch wie müssen Fotos aussehen, um als Türöffner in die Redaktionen zu fungieren? Das hängt stark vom gewünschten Zielmedium ab – denn das gibt die Qualität der Fotografie vor. Je hochwertiger das Medium, desto hochwertiger muss auch das zur Verfügung gestellte Bildmaterial sein, um in der redaktionellen Berichterstattung berücksichtigt zu werden. Ebenso steigt die Chance auf eine Veröffentlichung, wenn unterschiedliche Bildmotive und -formate vorliegen: zum Beispiel Szene- und Peopleaufnahmen, Portraits, Unternehmenseinblicke oder Produktfreisteller. So können die Redaktionen die Informationen flexibler ins eigene Layout einpassen. Allerdings sind die Fotos von Unternehmen nur dann besonders gefragt, wenn sie nicht zu werblich daherkommen.

Testimonial-Fotografie

Zum Glück kennt unser hauseigenes Fotostudio ganz genau den Unterschied zwischen brillanter Werbefotografie und redaktioneller Bildaussage. Wenn Ihnen die richtigen Pressebilder also bisher noch fehlen, sind wir der richtige Partner für Sie!

Journalistenkontakte & Redaktionsbesuche: Wir bieten eine exklusive One-to-One-Betreuung!

Ein enger und regelmäßiger Kontakt zu den Medienvertretern ist unsere Stärke. Wir sind Ansprechpartner in jeder Hinsicht, sodass die Redaktionen sich immer vertrauensvoll an uns wenden. Das heißt auch, dass wir die Redakteure nach einem persönlichen Gespräch nicht „verlassen“, sondern wir entwickeln die Themenvorschläge gemeinsam weiter, vertiefen die Recherchen und beschaffen zusätzliches Bildmaterial sowie O-Töne.

Dazu gehören außerdem regelmäßige Redaktionsbesuche in den großen Verlagshäusern. In den Terminen nutzen wir die Chance, den Redaktionen unsere Kunden noch einmal persönlich und exklusiv vorzustellen.

Old School oder All-Time Favorite: Ist klassische Pressearbeit noch zeitgemäß?

Die Digitalisierung schreitet in großen Schritten voran und somit gibt es immer mehr Kanäle, die ein Unternehmen selbst zur Kommunikation mit den Zielgruppen nutzen kann. Braucht es da überhaupt noch den Weg über die Presse? Wir sagen: ja, auf jeden Fall! Bei aller Euphorie in punkto Social Media und Online-PR – je nach Unternehmen und Produkt ist die klassische Pressearbeit in wichtigen Printmedien immer noch die effektivste Methode, um eine möglichst breite Öffentlichkeit mit gehaltvollen Themen zu erreichen. Der Grund? Print ist haptisch, wertig und schafft ein (Einkaufs-)Erlebnis, das Online-Shops noch nicht erzeugen können. Zudem ist die Journalistenarbeit nach wie vor besonders glaubwürdig und wird vom Publikum geschätzt.

Nehmen Sie beispielsweise eine Zeitschrift wie ‚Bild der Frau‘. Dieses Medium wird über 600.000 mal verkauft, an Bekannte weitergegeben, in Arztpraxen oder beim Frisör ausgelegt und erreicht auf diese Weise 4 Mio. Menschen. Diese große Leserschaft muss ein Online-Portal erst einmal schaffen!

Die Annahme, dass die Medien „sowieso immer berichten“ ist trügerisch. Viel effektiver ist es doch, wenn Sie die Kommunikation aktiv angehen und somit gezielt steuern, welche Nachrichten von wem, wann und wo über Sie verbreitet werden.

Vielleicht sind es ja auch die „neuen“ Journalisten, die besonders gut zu Ihrem Unternehmen passen?

Sie wollen wissen, wie Ihre individuelle Kommunikations-Strategie aussehen kann? Dann kontaktieren Sie uns jetzt und holen Sie sich Unterstützung von den Experten.

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