Auf Social Media Werbung schalten: Alle Grundlagen und Vorteile von Social Ads

am 12. April 2023

Wenn Sie Ihre Marke bereits auf den sozialen Netzwerken präsentieren, wissen Sie, dass die organische Reichweite auf Facebook & Co. in den letzten Jahren stark zurückgegangen ist. Eine Marketing-Strategie ausschließlich auf den Personen aufzubauen, die Ihre Social-Media-Beiträge organisch sehen – also ohne, dass Werbebudget dafür eingesetzt wird – ist für Unternehmen weder zielführend noch vielversprechend. Vielmehr sollten Sie einen Mix aus Owned Content und Paid Content (= Social-Media-Werbung) anstreben, um langfristig erfolgreich zu sein. Wir erklären Ihnen im Folgenden die Grundlagen, Funktion und Vorteile von Social Ads.

• Was sind Social Ads?
• Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden?
• Wie sieht Werbung auf Social Media aus?
• Der Unterschied zwischen Social Ads und Sponsored Posts
• Wie funktionieren Social Ads
• Datenkrake Social Media?
• Für welche Ziele eignet sich Social-Media-Werbung?
• Zusammenfassung: Vorteile von Social-Media-Werbung
• Social Ads vs. Google Ads

Was sind Social Ads?

Social-Media-Werbung, auch Social Ads genannt, beschreibt die Werbeschaltung auf sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook, Instagram, Pinterest oder LinkedIn. Die Anzeigen bestehen grundsätzlich aus einer Kombination aus kurzen Texten und ansprechendem Bild- oder Videomaterial. Wie die Ads letztendlich aussehen, hängt davon ab, auf welcher Plattform Sie die Anzeigen schalten und welches Format Sie wählen. Jede Social-Media-Plattform hat hier ihre eigenen Regeln und Platzierungsmöglichkeiten. Diese reichen von Anzeigen im Social Feed über Stories bis hin zu Audience Networks. Bei Letzterem handelt es sich um eine Platzierung der Werbeanzeigen im Netzwerk der sozialen Medien, also z. B. auf Drittanbieter-Apps, zur Reichweitensteigerung.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden?

So wie bei allen Werbe-Maßnahmen steht auch bei den Social Ads zu Beginn ein strategisches Setup an. Hier halten Sie fest, welche Plattformen die richtigen für Ihre Zielgruppe sind und welche Formate sich zum Erreichen der Ziele eigenen. Daraus ergeben sich schließlich die benötigten Motive und Textbausteine. Im Kampagnen-Setup vermerken Sie außerdem die Laufzeit, wo sich die Personen im Marketing-Funnel befinden, wie Sie das Budget auf die unterschiedlichen Social-Media-Zielgruppen aufteilen und welche Metriken zur Erfolgsmessung herangezogen werden.

Wer bisher noch keine Social-Media-Werbung geschalten hat, der sollte sich im ersten Schritt vor allem auch um eine professionelle Einrichtung der eigenen Social-Media-Profile kümmern:

• Sind alle Profil-Einstellungen korrekt vorgenommen?
• Gibt es bereits Werbekonten, die genutzt werden können oder müssen sie neu erstellt werden?
• Wie sind die Zugriffsrechte bzw. die Rollenverteilung geregelt?
• Sind bereits Retargeting-Werkzeuge wie z. B. der Facebook Pixel, der Pinterest-Tag oder der LinkedIn-Insight-Tag eingebunden?

Erst wenn die Planung steht, können die Social Ads effektiv gestaltet werden.

Wie sieht Social-Media-Werbung aus?

Als Social-Media-Managerin bzw. -Manager gilt es, die verschiedenen, vielschichtigen und sich ständig verändernden Möglichkeiten zu kennen und optimal zu nutzen. Welche Plattform, welches Format und welche Text-Bild/Video-Kombination die Beste ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Dies hängt vom Produkt sowie der Zielgruppe ab und ist dementsprechend anzupassen. Somit folgt Social-Media-Werbung zwar immer dem gleichen Prinzip, die Anzeigen an sich können aber sehr unterschiedlich aussehen.

Was Sie bei der Gestaltung beachten sollten:

• Orientieren Sie sich an Ihrem Corporate Design bzw. einem einheitlichen Kampagnen-Look
• Ihre Inhalte müssen schon in der ersten Sekunde überzeugen. Das Wichtigste also bei Videos immer an den Anfang stellen!
• Denken Sie wie Ihre Zielgruppe: Welche Bilder, Texte und Aufhänger überzeugen?
• Halten Sie die Motive so einfach wie möglich.
• Nie ohne Bewegtbild: Setzen Sie auf Animationen oder Videos, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erhalten.
• Erstellen Sie einen strategischen Mix der Anzeigenmotive und -texte, um zu testen, was am besten ankommt.
• Arbeiten Sie mit gelernten Gestaltungselementen aber scheuen Sie sich nicht davor, kreativ zu denken. Ihre Anzeigenmotive sollten aus der Masse herausstechen, vor allem aber die Bedürfnisse der Zielgruppe abbilden.
• Social Ads dienen immer als Transportmittel einer bestimmten Message und sollen zu einer Handlung anregen: einen Kauf abschließen, eine Website/einen Shop besuchen, einen Newsletter abonnieren, Kontakt aufnehmen usw., dementsprechend enthalten die Anzeigenmotive immer einen klaren Call-to-Action.

Der Unterschied zwischen Social Ads und Sponsored Posts

Werbung ist auch auf Social Media nicht gleich Werbung. Zum einen gibt es die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten, die ausschließlich als bezahlte Anzeigen an eine vorher definierte Zielgruppe ausgespielt werden und nicht als organischer Beitrag in Ihrem Social-Media-Feed erscheinen. Sie sind meist Teil einer Werbekampagne, die über einen längeren Zeitraum läuft und kontinuierlich optimiert wird.

Zum anderen gibt es sogenannte „Sponsored Posts“. Diese sind Teil der redaktionellen Social-Media-Betreuung, sie wurden also vorab organisch auf Ihrem Account veröffentlicht und sind für jeden Fan auf Ihrem Kanal zu sehen. Diese Beiträge können mit Mediabudget gepusht werden, sodass eine bestimmte Zielgruppe die redaktionell aufgearbeiteten Inhalte sieht. Somit lässt sich die Reichweite der Beiträge Ihres Social-Media-Redaktionsplans steigern und gleichzeitig wird das Engagement erhöht. Anders als die Social Ads, die Teil einer Werbekampagne sind, werden Sponsored Posts meist nur wenige Tage beworben.

Für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt empfiehlt sich eine Kombination aus beiden Werbeformen. Mit der Kampagnen-Planung lassen sich über das Jahr verteilt gezielt Produkte, saisonale Highlights oder Dienstleistungen bewerben, oder die Anzeigen zielen auf Leadgenerierung, Mitarbeitergewinnung, Newsletter-Anmeldungen etc. ab. Durch die Sponsored Posts können wunderbar relevante Hintergrundthemen, Blog-Beiträge oder Einblicke in das Unternehmen, den Produktionsprozess oder Ähnliches bei der Zielgruppe platziert werden.

Wie funktionieren Social Ads?

Damit die Social-Media-Werbung auch bei den richtigen Personen ankommt, wird auf den sozialen Plattformen die Zielgruppe durch detailliertes Targeting definiert. Dies geschieht entweder durch die Eingabe demografischer Daten und Interessensgebiete oder über bereits vorhandene Daten zu bestehenden Kundinnen und Kunden. Bedenken Sie hier, dass Sie die Daten ausschließlich dann nutzen dürfen, wenn die Personen vorab einer Marketing-Verwendung zugestimmt haben!

Als weitere Möglichkeit können Retargeting-Funktionen der jeweiligen Plattformen eingesetzt werden. So ist es möglich, noch tiefer in den Marketing-Funnel einzutauchen, um Warenkörbe zu erhöhen, die Kauf-Frequenz bei Kundinnen und Kunden zu steigern oder Warenkorb-Abbrecherinnen und -Abbrecher zum Kauf zu animieren.

In den Werbe-Managern der Plattformen können Sie so ganz genau bestimmen, wer welche Werbeanzeigen sieht. Die Algorithmen der sozialen Netzwerke sind äußerst ausgeklügelt und kennen die Nutzerinnen und Nutzer sehr genau. So individuell, flexibel und tagesaktuell wie hier können Sie an keiner anderen Stelle werben!

Datenkrake Social Media?

Genau diese Möglichkeit, so punktuell und zielgenau auf Social Media werben zu können, stößt aber auch auf Kritik. Denn dafür braucht es eine enorme Datenerhebung der sozialen Medien. Diese Datenmenge und vor allem der Umgang mit den Daten der Nutzerinnen und Nutzer steht häufig in der Kritik.

Eine Untersuchung von URLgeni.us hat ergeben, wie viele verschiedene Domains die Aktivität einer Benutzerin oder eines Benutzers dokumentieren, noch bevor sie oder er sich im eigenen Konto anmeldet. Die Untersuchung zeigt, dass die sozialen Netzwerke bei den Daten-Trackern nicht auf Platz 1 stehen. Ganz vorne dabei sind stattdessen Apps von Zeitschriften, News, Musik, Shopping, Reise, Gesundheit usw., erst danach folgen Social-Media-Apps. Und hier stehen YouTube und TikTok an der Spitze bei First- und Third-Party-Trackern. Der Ruf von Social-Media-Plattformen ist also an vielen Stellen schlechter, als er sein müsste.

Für welche Ziele eignet sich Social-Media-Werbung?

Wenn Sie Ihre Online-Marketing-Maßnahmen um Social Ads erweitern möchten, ist es wichtig, vorab die Ziele zu definieren. Auch in diesem Werbe-Umfeld gibt es ganz unterschiedliche Möglichkeiten:

• Recruiting
• Warenkorbabschlüsse
• Traffic
• Interaktion
• Leads
• Newsletter-Anmeldungen
• …

Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, müssen Sie Plattformen, Formate und Inhalte auswählen. Wenn Sie z. B. auf der Suche nach Azubis sind und die Jugendlichen direkt ansprechen wollen, wird Ihnen reine Facebook/Meta-Werbung nicht dienen. Denn die Personen dort sind deutlich älter, die junge Zielgruppe hält sich hingegen eher auf Snapchat und TikTok auf. Wenn Sie die Conversions in Ihrem Online-Shop steigern wollen, aber nur mit Traffic-Ads und ohne Call-to-Action auf die Startseite des Online-Shops verweisen, werden Sie auch hier keine Erfolge erwarten können.

Sprechen Sie uns gerne direkt an, wenn Sie wissen möchten, mit welchen Maßnahmen wir Ihr individuelles Ziel am besten erreichen können.

Testen, testen, testen

Beim Schalten von Social Ads kommt es vor allem auf Erfahrungswerte und Branchen-Benchmarks zur Orientierung an. Viele Zielgruppen ähneln sich und lassen sich dementsprechend in der Ansprache und Aktivierung vergleichen, allerdings hängen die zu erwartenden Ergebnisse stark vom jeweiligen Produkt ab, das verkauft werden soll. Preissegment, Verfügbarkeit, Attraktivität, Benefit, Saisonalität – viele Aspekte spielen eine Rolle. Deswegen gilt immer: Wenn Sie mit Social Ads erstmalig starten, braucht es zu Beginn ein intensives Testing, welche Motive, welches Wording und welche Hebel bei Ihren Kundinnen und Kunden am besten performen. Je tiefer Sie in das Testing einsteigen, desto wertvoller sind die Daten, mit denen Sie schlussendlich arbeiten können.

Zusammenfassung: Vorteile von Social-Media-Werbung

• Erreichen Sie Ihre Zielgruppe 24/7 mit einer personalisierten Ansprache und exklusiven Angeboten.
• Die unterschiedlichen Plattformen und Formate lassen eine kreative Motivgestaltung zu, die Sie jederzeit ändern, anpassen und optimieren können.
• Nutzen Sie entweder Hardselling oder bieten Sie Ihren Kundinnen und Kunden wertvollen Mehrwert zur Markenbindung.
• Profitieren Sie von der enormen Datengrundlage der Social-Media-Plattformen und ergänzen Sie diese um die spezifischen Daten zu Ihren Kundinnen und Kunden.
• Erreichen Sie sowohl B2C- als auch B2B-Zielgruppen dank der unterschiedlichen Netzwerke.
• Werben Sie individuell, flexibel und tagesaktuell wie nirgends sonst.
• Auf Social Media lässt sich der gesamte Marketing-Funnel abbilden, sodass Sie Personen mit Ihrer Werbung an unterschiedlichen Stellen abholen können.
• Dank zahlreicher Metriken lässt sich der Erfolg der Social-Media-Werbung sofort einordnen.
• Durch kleinteilige Geo-Targeting-Optionen lassen sich Social Ads auch hervorragend für Unternehmen schalten, die nur regional tätig sind.

Social Ads vs. Google Ads

Sie schalten bereits Google Ads und fragen sich, ob eine Ergänzung von Social-Media-Werbung sinnvoll ist? Oder ob Sie vielleicht sogar komplett wechseln sollen? Aus unserer Erfahrung können wir sagen, dass eine Entweder-oder-Option nie die beste Lösung ist. Das hängt auch mit den unterschiedlichen Ansatzpunkten von Google und den sozialen Netzwerken in der Customer Journey zusammen. Auf Google decken Sie durch Ads den Bedarf, den die Nutzerinnen und Nutzer bereits haben, wenn sie gezielt nach einem Begriff suchen. Auf Social Media hingegen können Sie besonders gut im oberen Marketing-Funnel Bedarf wecken. Dort erreichen Sie potenzielle Neukundinnen und Neukunden, die Ihre Marke bisher nicht kennen oder die gerade nicht aktiv auf der Suche nach Ihrem Produkt sind, es aber durch Werbung trotzdem kaufen würden. Durch die Kombination von Google Ads und Social Ads (mit Retargeting-Zielgruppen) erzielen Sie die bestmöglichen Synergien.

Sind Sie überzeugt? Dann lassen Sie uns gemeinsam Ihre Marketing-Maßnahmen um Social Ads erweitern. Wir unterstützen Sie in der Konzeption, Kreation, Umsetzung und im Reporting. Kontaktieren Sie uns direkt für eine unverbindliche Erstberatung.

Autorin Fabienne Zausig

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