Stefanie Graf & FEILER – So gelingt eine erfolgreiche Testimonial-Kampagne!

von Fabienne Reif am 28. Januar 2020

Testimonial Stefanie Graf hält ein Chenille-Tuch von FEILER

Promis sind für Marken spannende und reichweitenstarke Botschafter, allerdings kann dabei ohne das richtige Konzept viel schief gehen. Damit das nicht passiert, hat sich das Luxusunternehmen FEILER, spezialisiert auf hochwertige Chenille-Ware, Unterstützung von Riegg Markenkommunikation geholt. Wir durften die Kampagne von der ersten Idee bis zur Umsetzung entwickeln und konnten dafür keine Geringere als die Tennislegende Stefanie Graf gewinnen. An diesem Beispiel zeigen wir Ihnen, was eine erfolgreiche Testimonial-Kampagne ausmacht, worauf Sie achten sollten und wie Unternehmen von der Zusammenarbeit mit Promis profitieren.

Was bringt eine Testimonial-Kampagne?

Das Wort „Testimonial“ bedeutet im Deutschen soviel wie „Zeugnis“ oder „Empfehlung“. Diese Kampagnen zielen also darauf ab, das Produkt oder die Marke durch einen authentischen Fürsprecher positiv aufzuladen und an (neue) Kunden weiterzuempfehlen. Dabei ist es ein Imagetransfer ganz klar gewünscht! Die Werte, die man mit dem Testimonial verbindet, zum Beispiel Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität oder Erfolg, sollen auf die Marke übergehen. Testimonial-Kampagnen stellen also besonders den emotionalen Wert in den Fokus, um das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Sobald eine bekannte Persönlichkeit für ein Produkt wirbt, gewinnt dieses an Wert und wird als ein begehrtes Konsumgut angesehen. Die Laufzeit einer Kampagne kann stark variieren: So können diese Aktionen einmalige Kooperationen sein oder sich aber über mehrere Jahre ziehen, sodass die Promis zum Gesicht der Marke werden.

Perfect Match: Das öffentliche Bild von Promi und Marke muss harmonieren  

Zunächst muss feststehen, wofür Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder das Fokusprodukt steht. Was möchten Sie Ihren Kunden vermitteln? Diese Botschaft bestimmt die Wahl des Testimonials – und mit dieser Entscheidung steht und fällt der Erfolg der Kampagne! Darum führt vorab kein Weg an einer gründlichen Recherche vorbei.

  • Für wen wirbt der Promi bereits?
  • Könnten Interessenskonflikte entstehen?
  • Gibt es Skandale?
  • Welche Werte repräsentiert der Promi?

Letztendlich sind für die Wahl folgende Faktoren entscheidend:

  • Wirkungspotenzial: Das Testimonial muss in der definierten Zielgruppe über einen Wiedererkennungswert und ein positives Image verfügen. 
  • Marken-Fit: Die wahrgenommenen Charakter- und die Markeneigenschaften des Unternehmens müssen übereinstimmen. Nur dann hilft das Testimonial, die Marke zu stärken.
  • Produktkategorien-Fit: Neben dem Marken-Fit ist es ebenfalls wichtig, dass der Promi ein glaubwürdiger Markenbotschafter für die spezifische Produktkategorie ist.

Das Dream-Team Stefanie Graf und FEILER

Stefanie Graf vor dem FEILER Firmengebäude

Genau das entsprach auch unserem Vorgehen bei der Testimonial-Kampagne von FEILER. Wir ermittelten Ziel und Botschaft und glichen das mit der Promi-Landschaft ab. Schnell stellte sich heraus, dass die Werte-Überschneidung Von Stefanie Graf und FEILER exakt diese Botschaft übermittelte. Stefanie Graf genießt eine sehr hohe Sympathie in der Öffentlichkeit und hat als Tennisikone bewiesen, was „Made in Germany“ bedeuten kann. Außerdem hat die Spitzensportlerin bereits in der Vergangenheit mit ausgewählten hochwertigen Marken zusammengearbeitet, sodass sie perfekt zum exklusiven Label FEILER passt.

Ohne geht’s nicht: ausführliches Marketingkonzept für die Testimonial-Kampagne

Wenn der richtige Partner für die Kampagne gefunden ist, geht es weiter mit der Entwicklung eines Marketingkonzepts. Schließlich sollen möglichst viele Menschen vom neuen Testimonial erfahren. Daher haben wir ein maßgeschneidertes Konzept entworfen, um Stefanie Graf mit den FEILER-Produkten überzeugend in Szene zu setzen.

Dies enthielt

  • einen Projektplan,
  • die Definition einer eindeutigen Bildsprache inkl. detailliertem Fotokonzept,
  • Maßnahmen zur Messebegleitung,
  • Lösungen für den POS,
  • die Festlegung weiterer Kommunikationskanäle inkl. Inhalte und
  • auch den Launch einer eigenen Stefanie Graf-Kollektion by FEILER.
Fotografen von Riegg Markenkommunikation im Fotostudio
Shooting für die Testimonial-Kampagne mit dem RIEGG Fotostudio

Das Marketingkonzept sollte so genau wie möglich sein, um die Maßnahmen mit dem Management des Promis abstimmen zu können. Denn nur wenn beide Seiten, Promi und Auftraggeber, sich mit der Umsetzung der Kampagne wohlfühlen, entsteht eine erfolgreiche Partnerschaft.

Aber behalten Sie im Hinterkopf: Auch wenn Sie vorab schon alles vereinbart haben, kann es immer zu unvorhergesehenen Terminverschiebungen kommen. Daher ist es am besten, Sie holen sich kompetente Unterstützung für Ihre Testimonial-Kampagne, damit Sie auch kurzfristige Planänderungen nicht aus der Bahn werfen.

Eignet sich eine Testimonial-Kampagne auch für Ihre Marke?

Um mit einer Testimonial-Kampagne erfolgreich zu sein, braucht es umfassende Recherchen und den Abgleich von Promi und Marke, ein detailliertes Marketingkonzept, das für ordentlich Reichweite sorgt und intensive Abstimmungsprozesse mit dem Management des Promis. Bisher haben Sie diese Punkte eher abgeschreckt? Holen Sie uns gerne ins Boot und wir finden heraus, wie wir dieses Marketing-Instrument erfolgreich für Ihr Unternehmen einsetzen können.

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