Ciao Greenwashing, hallo EmpCo: Das gilt jetzt für Ihre Werbung

am 7. September 2026

Ab dem 27. September 2026 sind lapidare Umweltbehauptungen EU-weit passé. Wo danach Grün drauf steht, muss auch Grün drin sein. Damit bringt die EmpCo-Richtlinie Werbetreibenden und Markenverantwortlichen gerade ordentlich Demut bei. Aber seien wir mal ehrlich: So ein Reality-Check hat auch seine Vorteile. Über die sprechen wir später im Beitrag. Zuerst gibt’s einen Überblick für alle, die Werbung in sämtlichen Formen sowie die Kundenkommunikation ihrer Marke verantworten. On top zeigen wir, was Ihre Kundenansprache ab sofort braucht.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist EmpCo eigentlich?
• EmpCo: Diese Werbepraktiken sind künftig verboten
• Was gilt als Umweltaussage?
• Was bedeutet die Richtlinie für Ihre Werbung?
• Was sollten Sie im Hinblick auf EmpCo jetzt tun?
• Wie formulieren Sie EmpCo-sicher?
• Und was passiert, wenn Sie EmpCo ignorieren?
• Neue Regeln heißt neue Chancen: Konkretisieren Sie Ihre Werbung

Was ist EmpCo eigentlich?

EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“ – wo der Teil mit der grünen Wende geblieben ist, lässt zugegebenermaßen auch uns ratlos zurück. Jedenfalls soll die Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28. Februar 2024 klare Verhältnisse schaffen. Sie ändert zwei bereits existente EU-Regelwerke: die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die für Verbraucherrechte. Das Ziel ist dabei mindestens genauso simpel wie sinnvoll: Verbraucher:innen sollen sich künftig auf die Umweltbehauptungen verlassen können.

EmpCo: Diese Werbepraktiken sind künftig verboten

Konkret knöpft sich EmpCo folgende drei Praktiken vor: irreführende Umweltaussagen, also klassisches Greenwashing; Nachhaltigkeits-Siegel ohne echte Prüfgrundlage; und Produkte, die eine absichtlich kurze Lebensdauer besitzen, ohne dass Verbraucher:innen vorgewarnt werden.

Was gilt als Umweltaussage?

Die Richtlinie fasst den Begriff denkbar weit: Als Umweltaussage zählt so ziemlich alles, was den Eindruck erweckt, ein Produkt oder Unternehmen sei gut für die Umwelt, weniger schädlich als die Konkurrenz oder gerade auf dem Weg der Besserung.

Textliche Behauptungen

Paradebeispiele sind explizite Aussagen wie: „Unser Produkt reduziert Ihren CO2-Fußabdruck“, „Wir fertigen klimaneutral“ oder Produktnamen mit „Bio“- oder „Eco“-Komponenten. Genauso zählen einzelne Adjektive wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“. Hier ist dieselbe Beweiskraft gefragt. Soll heißen: Die Behauptung muss an Ort und Stelle, beziehungsweise auf derselben Seite belegt werden. Zumindest mit einer schlüssigen, überprüfbaren Argumentation. Besser noch mit einem Verweis auf ein Zertifikat oder eine nachvollziehbare Vergleichsrechnung zu einem Referenzprodukt.  

Bilder und Icons

Vom Key-Visual über Mood-Fotos bis hin zum eigens erstellten Nachhaltigkeits-Siegel ist im Endeffekt alles juristisch interessant, was wir mit Nachhaltigkeit assoziieren. Hier greift dasselbe Prinzip, das auch für textliche Umweltbehauptungen gilt. Hinterfragen Sie also künftig die Außenwirkung, bevor Sie PNGs von saftigen Blättern über die Homepage streuen oder Icons setzen, auf denen Hände zärtlich junge Keimlinge umschmeicheln. Sogar Naturkulissen zählen als Umweltaussage, nur eben implizit, aber wenn Ihr Produkt mit der abgebildeten Idylle nicht unmittelbar etwas am Hut hat, wird’s kritisch.

Zukunftsversprechen und Kompensationszahlungen

Auch Zukunftsversprechen sollten Sie genauer unter die Lupe nehmen. Eigenwerblicher Optimismus à la „Klimaneutral bis 2030“ braucht einen öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Umsetzungsplan mit konkreten Zwischenzielen und Budgetangaben im Rücken. An der Stelle verabschieden wir uns by the way auch von Kompensationszahlungen, über die die Deutsche Umwelthilfe (DUH) schon länger die Stirn runzelt.

Obacht: Das gilt für alle Werbemittel. Also für Ihre Webseite genauso wie für Ihre Flyer, genauso wie für Ihre Verpackungstexte, genauso wie für Ihre Social-Media-Beiträge… und zwar rückwirkend. Jede Information, die über Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen kommuniziert wird – auch der funny Instagram-Post von 2024, insofern er heute noch Teil der aktiven Kommunikation und damit von Kunden auffindbar ist  – muss zum Stichtag EmpCo-fest sein.

Umweltbehauptungen in Werbemitteln: ein Überblick

Werfen Sie einen kritischen Blick auf:

• Logo
• Slogan
• Werbetexte und Claims
• Bilder mit Naturmotiven
• Icons und Symbole
• Siegel und Zertifikate
• Social-Media-Posts – auch ältere, weiterhin abrufbare
• Kataloge
• Flyer und Broschüren
• Geschäftsausstattung
• Messestände
• Fahrzeugbeklebung
• Arbeitskleidung

Was bedeutet die Richtlinie für Ihre Werbung?

Wenn Sie alle Umweltaussagen belegen können: Gar nichts. Gute Arbeit. Weiter so. Falls Sie es mit den Behauptungen bisher eher locker genommen haben, müssen Sie allerdings stark sein. Denn dann ist Aufräumen angesagt, ganz nach der bewährten KonMari-Methode: Erst ausmisten, dann einräumen. Bleiben darf, was mit zitierten Quellen und Zertifikaten untermauert werden kann. Der Rest? Sagen wir einfach, it doesn’t spark joy.

Was sollten Sie Hinblick auf EmpCo jetzt tun?

Jetzt wird’s kurz unbequem, denn: Die Richtlinie unterscheidet nicht zwischen neuer und alter Werbung. Solange ein Claim sichtbar oder abrufbar ist, zählt er als laufende Kommunikation. Auch wenn die Kampagne schon seit zwei Jahren im Rennen ist. Das heißt: Ärmel hochkrempeln und ran ans Werk, damit rechtzeitig alles steht. Am besten Sie packen’s systematisch an. Sprich:

1. Bestand sichten: Alle Kampagnen gehören auf den Prüfstand, genau wie laufende Anzeigen, Verpackungstexte, Website-Claims und ältere Posts, die weiterhin online stehen sowie Werbemittel, die auf irgendeine Art gesehen werden.
   
2. Belege sammeln: Jede Umweltaussage braucht eine solide Grundlage, die einer unabhängigen Prüfung standhält. Nachweise wie zum Beispiel Zertifikate bekommen einen neuen, gut sichtbaren Platz in der Kommunikation.
   
3. Siegel checken: Hier gilt die Faustregel: Offiziell ist gut, erfunden her nicht. Eigenkreationen lässt EmpCo nämlich nicht gelten.
   
4. Versprechen konkretisieren: Klimaziele brauchen einen dokumentierten Fahrplan mit Meilensteinen nachweisbarem Fortschritt. Nur dann sind sie auch glaubwürdig.
   
5. Haltbarkeit mitdenken: Wo vorgeschrieben, gehören Angaben zu Lebensdauer, Update-Zeitraum und Ersatzteilen künftig in die Produktkommunikation.
   
6. Freigabe einbauen: Wer Nachhaltigkeitsclaims formuliert, sollte künftig eine Prüfschleife einplanen, bevor das nächste Werbemittel unter die Leute geht.

Wie formulieren Sie EmpCo-sicher?

Noch einmal: An sich ist Nachhaltigkeitskommunikation nicht verboten. Behauptungen müssen ab dem 27. September jedoch sauber belegt sein. Justieren Sie Ihre Formulierungen also sorgfältig nach. Einige lassen sich mit wenig Aufwand zurechtrücken, andere brauchen eine echte inhaltliche Grundlage. Für eine konkretere Vorstellung gibt es hier ein paar Beispiele:

Und was passiert, wenn Sie EmpCo ignorieren?

Wie die Strafe im Detail aussieht, bleibt abzuwarten. Aktuell gibt es noch keine Präzedenzfälle, die wie ein wiederverwertbares Damoklesschwert über den Greenwashern schweben. Aber eins ist sicher: Irgendwelche Bußgelder sind immer im Spiel. Dazu kommt das klassische Abmahnrisiko. Mitbewerber:innen und Verbraucherschutzverbände können Sie auch ohne behördliches Verfahren für unlautere Umweltaussagen ankreiden. Und dann wäre da noch die Sache mit dem angekratzten Image. Ein entlarvter Claim reicht, um eine Marke unter Generalverdacht zu stellen. Und wer den Schaden hat, braucht bekanntlich für den Spott nicht zu sorgen.

Neue Regeln heißen neue Chancen: Konkretisieren Sie Ihre Werbung

Wir raten in feinster „Glas halb voll“ Mentalität: Machen Sie das Beste draus. Für Ihre Marke ist EmpCo nämlich eine echte Chance. Der Zwang zur Präzision motiviert Werbung dazu, konkret zu werden. Ehrlicher. Genauer. Und das lohnt sich langfristig.

• Vertrauen der Zielgruppe: Konkrete, belegte Aussagen wirken glaubwürdiger, gerade weil die Verbraucherschaft gegenüber grüner Werbung ohnehin skeptisch geworden ist.

• Bessere Erinnerungswirkung: Zahlen und Fakten haben mehr Bestand als Buzzwords und klingen, nebenbei bemerkt, auch fundierter.

• Wettbewerbsvorsprung: Wer jetzt schon EmpCo-fest kommuniziert, hat die Nase vorn vor allen, die erst in die Gänge kommen, wenn’s brennt.

• Bessere Sichtbarkeit in der KI-Suche: Marketingfloskeln gehen an generativen Engines genauso vorbei wie an übersättigten Verbraucheraugen und -ohren. Auch die Google-Overview, ChatGPT und Gemini finden konkrete, überprüfbare Aussagen einfach besser und belohnen sie mit einem Zitat.

Kommunizieren Sie EmpCo-sicher. Riegg unterstützt Sie dabei

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Autorin Sarah Decker

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